מי צריך תוכן מותאם ל Google ?

אחד החידושים שמייסדי גוגל הביאו לעולם הוא את החיפוש באינטרנט על פי דירוג הרלוונטיות של העמוד. אם קודם סרקו מנועי החיפוש את הרשת אך הציגו תוצאות שהקשו על הגולש למצוא את ידיו ואת רגליו, גוגל הכניס סדר בדברים. 

לארי פייג' וסרגיי ברין הבינו שהדבר החשוב ביותר לגולש הוא התאמת תוצאות החיפוש לביטוי. לכן החליטו לדרג את העמודים  וקבעו שסדר הופעת התוצאות ישקף לא רק את דירוגו של העמוד אלא גם את מידת הרלוונטיות שלו לביטוי שהתבקש. עתה היה העמוד שחיפש הגולש נגיש יותר וגם זכה לכמות גדולה יותר של ביקורים. ואם טוב הדבר בעיניי הגולשים, מה יגידו בעלי האתרים?

בעלי האתרים ובוניהם כמהים לדעת על פי אילו קריטריונים גוגל מדרג אותם. לו ידעו את הנוסחה, יכלו לקדם את אתריהם ולהעלותם לראש תוצאות החיפוש. ואולם, לדעתי, להתחבב על הגוגל, איננה הגישה שצריכה להנחות את בעלי האתרים ואת בוניהם.  דווקא הגישה הישירה לגולש יכולה לספק את הסחורה.

צור אתר שהגולשים אוהבים או צריכים, וגוגל ידרג אותו בהתאם. השתמש בהנחיות של גוגל לכתיבת תוכן אבל לא כדי כדי שגוגל יאהב אותך, אלא הגולש.

 להיכנס לראשו של הגולש אני משער שדפוסי גלישה של אדם מבטאים כעין הצבעה בעד או נגד האתר. מדידתן מסייעות לגוגל לקבוע את ערכו של העמוד. נדמיין למשל:

1. הזמן ששהה הגולש באתר:   אולי זה מעיד שהגולש מגלה עניין באתר.
2. הגולש הוסיף את האתר לרשימת המועדפים: זהו גילוי של שביעות רצון?  אם הגולש עשה זאת, הוא מתכוון לשוב ולבקר באתר?
3. הגולש נכנס לעמודים אחרים של אותו אתר: הגולש אף מעמיק את עניינו באתר?
4. הגולש שלח לינק של האתר למכריו: הגולש מבסוט?
5. הגולש חזר לאתר: הצבעת אמון? האתר מספק לגולש את מה שביקש?        

 המסקנה של תרגיל מחשבתי זה ברורה בעיניי: אתר בעל תוכן איכותי, מעניין ורלוונטי יגרום לגולש לעשות כמה מן הפעולות שציינתי. אם תוכן האתר הוא טוב והמבנה הטכני שלו מספק, הגולשים יאהבו אותו ומיקומו בתוצאות החיפוש ישקף זאת.

קופירייטינג לאינטרנט

לעיתים נדמה כי מיזוג מוצרים לכדי מכשיר אחד מהווה פריצת דרך טכנולוגית.לרוב, ניסיונות מיזוג אלו נכשלים משום שצירוף הטכנולוגיות פוגם באיכות שני המוצרים. כך, במקום שני מוצרים טובים מקבל הצרכן מוצר אחד בינוני.נוכח ריבוי השימוש של אתרי אינטרנט בסרטוני וידיאו, רכישת אתרי אינטרנט על ידי ערוצי טלוויזיה והקמת אולפני טלוויזיה של ממש על ידי חלק מהאתרים,  נדמה כי האינטרנט והטלוויזיה יתמזגו לכדי מכשיר אחד.עד שיתרחש שינוי זה (אם הוא בכלל יתרחש) ראוי להבחין בין סוגי המֵדיות, הבחנה זו חשובה בעיקר כאשר פונים לכתיבה שיווקית או קופירייטינג לאתר אינטרנט.

 אינטרנט אינו טלוויזיה

מנקודת מבטו של קופירייטר, ההבדל בין המדיות נעוץ באופן השימוש של הצרכן בהן. כתיבה שיווקית (קופירייטינג) צריכה להתאים עצמה לצרכן ולאופן השימוש שלו במדיה.

לפיכך אמנה מס' הבדלים מהותיים בעיני, עליהם יש לתת את הדעת בעת כתיבה שיווקית לאתר אינטרנט:

1. באינטרנט, בניגוד לטלוויזיה, הגולש בודד– לרוב אנו גולשים באינטרנט לבד. יש לנו חופש מלא לגלוש מאתר לאתר בקצב ובמהירות הנוחים לנו, אנו מתעכבים באתר שמעניין אותנו  ומקליקים על הלינקים שמסקרנים אותנו- בעת גלישה באינטרנט לא נתבקש לחזור אחורה או לעבור לאתר אחר בניגוד לרצוננו.
2. באינטרנט גולשים תוך כדי…– תוך כדי עבודה, תוך כדי חיפוש מידע ספציפי מגיעים לאתרים שונים ומשונים הרחוקים מהנושא אותו חפשנו, גולשים תוך כדי שיחת טלפון או תוך כדי התכתבות במסנג'ר.
3. האינטרנט משמש לחיפוש מידע –  השימוש הנפוץ ביותר ברשת הוא חיפוש מידע, זו עבודה בלתי ניתנת לערעור. גוגל הפך את המידע לזמין ונגיש יותר ומאפשר לכל אדם למצוא מידע שבעבר נאלץ לשלם עליו הרבה או לחפשו במאגרים שונים מחוץ לביתו.
4. הגולש שולט בתוכן – בניגוד לכל אמצעי תקשורת אחר,באינטרנט הגולש קובע אלו תכנים יצרוך ובאיזה מינון. כמות אין סופית של אתרים המספקים תוכן, פיתוחים טכנולוגיים שונים ואינטראקטיביות המידע ברשת הופכים את הגולש לאדון המסנן את התכנים וצופה או מעיין רק באלו שמעניינים אותו.

המסקנה – קופירייטינג לאתר הוא קופי ייחודי

אם ברצונכם להעשיר את אתרכם בתוכן שיווקי (או תוכן אחר) עליכם להתאימו  למאפיינים הייחודיים של השימוש ברשת :

1. כתיבה אישית – מרב הסיכויים שהבא שיקרא את התוכן באתר יהיה גולש בודד, דברו אליו ולא לקהל צופים. לכתיבה אישית יש יתרונות רבים- היא מחזקת את תחושת האמינות והכנות של הכותב, יוצרת תחושת הזדהות ומנטרלת חשש מפני מניפולציה שיווקית.
2. הדגישו את המסר- הגולש הממוצע מקדיש מס' שניות עד שהוא מחליט האם להישאר באתר או לחזור לתוצאות החיפוש בגוגל. המסר באתר חייב להיות ברור, קליט ומשכנע. מסר חד וברור ישאיר גולשים רלוונטיים ויסנן את אלו שגלשו לאתר בטעות.
3. ספקו מידע רב ומהימן – זיכרו: הגולש מחפש מידע, אם לא ימצא מידע זה באתרכם, סביר שיחפש מבוקשו באתר אחר.
   מידע מתאים לאתר יהיה מידע מקצועי, מידע על המוצר הנמכר ומידע על בית העסק והעומד מאחוריו.

גוגליזציה של תוכן

חזונם של מייסדי גוגל היה ליצור מנגנון המאפשר לגולש לקבל את המידע הרלוונטי ביותר לשאילתה שלו. דירוג הרלוונטיות בתוצאות החיפוש הוא לב ליבו של גוגל, האלגוריתם שפותח והפך את מנוע החיפוש לכה פופולארי מציג לגולש תוצאות לפי סדר התאמתם לשאילתה ללא אבחנה או העדפה של עמוד כזה או אחר משיקולים שאינם מידת הרלוונטיות של העמוד.אלא שאליה וקוץ בה- ככל שגוגל הופך להיות גדול יותר וחשוב יותר לבעלי האתרים וככל שהאלגוריתם (המתעדכן מעת לעת) מסתורי יותר, כך בעלי האתרים משקיעים יותר כסף בכדי להתאים עצמם לדרישות המשוערות של גוגל. התוצאה הבלתי נמנעת היא שגם במרחב החופשי, כביכול, יש לבעלי הממון יתרון משמעותי.

 גוגליזציה של תוכן
השאיפה "לרצות" את האלגוריתם של גוגל ולהופיע ראשונים בתוצאות החיפוש יצרה את תופעת הגוגליצזיה של התוכן: מנהלי אתרים או מקדמי אתרים, משנים את תוכן האתר והמבנה שלו ומתאימים אותו לדרישות (המשוערות) של גוגל.מצד אחד התופעה חיובית וזאת מכמה סיבות: הראשונה- אם האתר טוב הרי שהגולשים ירצו למצוא אותו ולפיכך טוב יעשו בעלי האתר שיאפשרו לגולש להגיע אליהם. שנית הקריטריונים שגוגל מגדיר באופן גלוי הם קריטריונים ההופכים את האתר לטוב יותר וקריא יותר עבור הגולשים -וכך,בזכות גוגל בעלי אתרים מקפידים על כותרות ברורות ונהירות, מבנה תוכן ברור, קישורים מסודרים וכדומה, למעשה גוגל אילצו את בעלי האתרים לסדר את האתר שלהם ולהפוך אותו לנגיש וקריא עבור הגולשים.מצד שני, הרבה מאוד מנהלי אתרים דלי תקציב משקיעים משאבים בהיבט הטכני של קידום האתר אך משאביהם הדלים לא מספיקים בכדי לצקת מהות איכותית באתר וכך ניתן לראות אתרים הבנויים כהלכה מבחינת הקישורים, הכותרות וכיוצא בזאת, אך כשמעמיקים וקוראים את תוכן הדברים נוכחים לגלות כי במקרה הטוב מדובר בתכנים ממוחזרים ונדושים.רוצים דוגמאות ? הקלידו בגוגל את ביטוי החיפוש "קידום אתרים" – למרבית האתרים בתחום זה אותם מאמרים העוסקים באותם נושאים ונאמרים בהם אותם דברים.רוצים דוגמא נוספת –הקלידו בגוגל את הביטוי מאמן כושר – בדיוק אותה תופעה מתרחשת באתרים המובילים בביטוי זה.אך בעיני החיסרון המשמעותי של הגוגולזיציה הוא בהיעלמותם של האתרים והבלוגים הקטנים, היצירתיים והמרתקים ביותר.אם בתחילת עידן האינטרנט אנשים פרטיים מוכשרים בעלי דמיון מפותח התבלטו ביצירותיהם – באתרים המוזרים והמשעשעים שפיתחו,בבלוגים המרתקים שכתבו, הרי שהיום הם הולכים ונעלמים. כמעט  אין היום סיכוי להקים אתר ולייצר תנועת גולשים מבלי להשקיע ממון בseo ולפיכך האינטרנט בעזרת גוגל נכבש לאיטו על ידי בעלי הממון .

עוד הערה קטנה בנושא התוכן ….
אחת ההשערות בקרב מקדמי האתרים הינה שגוגל נותנת עדיפות לאתרים עשירים בתוכן.לפיכך המלצתם לבעל האתר ששכר אותם היא להעשיר את האתר בתוכן (המותאם למילות החיפוש). מלבד העובדה שבהרבה מקרים (כפי שציינתי קודם לכן) מדובר בתוכן ממוחזר הרי שנשאלת השאלה, האם מנקודת המבט של הגולש מסת התוכן הכרחית?אם נחזור לדוגמא בה השתמשתי קודם- שאלו את עצמכם האם גולש המחפש מאמן כושר רוצה לקרוא מאמרים בסגנון "10 משפטים שלא כדאי להגיד בחדר כושר"  (ציטוט מתוך אתר) או "טיפים לבני נוער בחדר כושר" (ציטוט מאותו אתר)האם לא סביר שאותו גולש פשוט מחפש מידע על מאמן הכושר, השכלתו, הכשרתו, תעריפים ופרטים ליצירת קשר ?
שורה תחתונה
אם אתם בונים אתר תדמיתי או שיווקי, הצעתי לכם: כתבו את התוכן בעצמכם, היו אותנטיים, ספקו לגולש את כל המידע שהייתם מספקים לו לוּ פנה אליכם טלפונית. מי שיכנס לאתר לא מחפש מאמרים, אם היה מחפש היה גולש לאתרי תוכן, אם הוא כן מחפש ,כנראה שהוא לא מחפש אתכם ולכן לא יהפוך להיות לקוח.אם החלטתם להעשיר את האתר בתוכן אזי מומלץ להיעזר באיש תוכן מקצועי, תוכן ממוחזר או תוכן המוגש באופן לא מקצועי ייצור נזק וירחיק לקוחות פוטנציאלים.